LEMAIRE 2023FW秀场

时尚行业似乎永远是长江后浪推前浪。前些年线上流量为大之时，绝大部分品牌都变着花样讨好新生代消费群体，但同时也走向仅从年轻人的视角去分析时尚的误区，忽视了同样庞大的银发群体的需求。如果留意国际时尚领域，尤其是媒体方面，即便在出版业发达的日本，面向50+及以上年龄段的时尚读物也屈指可数，很多杂志甚至没有针对相关读者做清晰的定位策划，内容高度重合。

老龄化下的韩国街头有不少很有时尚态度的银发一族

(资料图片仅供参考)

然而在日益严重的全球老年化趋势下，银发经济的潜力又令人垂涎。于是在近年我们能明显发现，国内外时尚市场上推出了不少针对中老年消费群体的相关产品和策略改变。不过熟龄化是追求创新年轻的时尚行业一直以来避讳的，除非有明确的目标消费群定位，否则几乎没有一家品牌或媒体愿意将自身与熟龄的联系摆上桌面。

这让笔者不禁思考，面对庞大的银发市场，大家真的做好迎接的准备了吗？还是依旧模棱两可，举措不定？

时间沉淀下的高级感

LEMAIRE 2023SS

当下众多流量可观的相关内容都在刻意强调年龄与时尚的割裂感，经常出现诸如“60岁的时髦老阿姨”“80岁的潮爷爷”这样抓眼球的标题。但热爱时尚这件事情本不应受年龄限制，更不应简单粗暴地用所谓的时尚标准来断定在“什么年龄段只能穿什么”。

关注老年情感生活的电影《爱是妥协》剧照

在害怕变老的东亚社会里，虽然各大社交平台上陆续出现以银发时尚为创作主题的内容，比如模仿时尚杂志的形式用土味道具给家里的长辈拍摄时尚大片，或者为爷爷奶奶穿衣打扮，用时髦的拍摄手法和滤镜记录老年人的街拍等等。长辈们看似在短短几年间一下子变时髦了，但很多时候都是年轻人们出于当下的审美对他们进行改造，很少有人主动去了解这些长辈们内心对穿衣的个人见解或时尚态度，大众对银发一族的时尚关注更偏向于某种猎奇心态。

个人的穿衣打扮和风格其实是反映其成长时代和生活阅历的镜子，长辈们看似“非主流”的审美，也不过是延续他们人生中黄金时期的穿着态度和习惯而已。一些品牌正是对银发时尚消费群体的这一心态精准分析，做出了别样的视觉输出，取得了出人意料的宣传成果。

穿miumiu的吴彦姝

比如近期刷新各大社交媒体的“国民奶奶”吴彦姝，丰富的演艺经历让她常年保持自律的形象管理，即便已经年过80岁高龄，但她从不给自己的人生设限，而是保持好奇和开放的心态，优雅从容的气质引起品牌miumiu的关注。虽然这一品牌的外界印象一直以“少女感”著称，但它最初要传递的是打破对女性的刻板审美、凸显不拘一格和独立独行的新女性形象，因此当吴彦姝上身miumiu时，非但没有显得突兀，反倒出色地演绎出品牌的美学内涵。

实力代言songmont的吴彦姝

而她对另一国产包饰品牌songmont的演绎更达到了很多商业品牌一直在努力却难以实现的水平。除了品牌的官方宣传拍摄之外，吴彦姝在平日工作出差旅途中是真的会用到大容量的songmont包包，那些露出的路透图虽然不那么精致，但她在日常生活中对产品真实的使用状态，恰好与songmont尝试向外界传递的品牌文化高度吻合，在社交平台上取得了十分自然讨喜的种草效果。

Bottega Veneta 往季广告

2020年伦敦时装周期间街拍中的奶奶们

国际时尚界对银发消费群体的日益重视，其实在某一程度也侧面反映了时代策略的转变。虽然这一行业一直强调年轻创新，但近两年在全球经济衰退和人口老龄化的趋势下，也不得不积极拓展消费群的年龄层。

重返时尚热榜的“极简老钱风”便是其中的表现，这种风格由于更便于大众接受，不受时效限制，成为不少国际品牌热衷的视觉策略，银发一族身上由时间沉淀下成就的岁月美与稳重感恰是成就高奢风格精髓的要素之一，比如Hermès、Giorgio Armani、Bottega Veneta、Balenciaga等常年启用熟龄模特，而像Gucci这类在往季倾向年轻化的品牌也于近两年回归“平静”，除了与新创意总监的风格转变有关之外，决策层背后的考量也值得思考。

一味讨好年轻消费者在当下的社会环境下已经不是万能之策，对品牌有深度了解与消费习惯的另一大银发消费群，日益成为品牌们不容忽视的部分。

时髦的他们

在绝大部分人印象中，我们的长辈从一开始就只是爷爷奶奶，外公外婆或父母的角色，尤其在以儒家文化为主的华人社会中，对中老年的生活联想往往单薄乏味，形象单一。不过，我在上文也提过，时尚态度与个人成长经历有密切的联系，时代文化、国家背景等都会从衣着上有直接的反映。其实无论中外，那些在富裕物质环境下成长过来的长辈的穿衣观念几乎与当下年轻人无异，即便有年代审美差异，他们对时尚始终保持开放包容、乐于尝新的心态，呈现的形象也更加多元化。

谁说上了年纪不能穿粉衣服染粉头发的？退休就只有跳广场舞带孙子的生活的？这些世俗的约束在他们的生活哲学里统统不成立。除了已经上文的吴彦姝之外，国内外还有不少值得关注的银发时髦精们。

国外篇

Lyn Slater 69岁 ▼

Lyn Slater在58岁那年因一张穿着山本耀司的街拍走红网络，开启了个人网站ACCIDENTAL ICON的博主事业，62岁才开始玩Instagram，现在已经是粉丝过75万的大博主了。除了自媒体之外，她还签约了模特经纪公司，兼职一些时尚拍摄和走秀，并进修设计课程，最近奶奶还正式出版了个人著作How To Be Old，一直突破着年龄的限制。

内藤朝美 73岁 ▼

内藤朝美是日本著名的时尚博主，她在2017年才在女儿的指导下开了Instagram账号，陆续上传一些自己的日常穿搭。年轻时内藤是妥妥的白富美，和丈夫常年在欧洲主理家族生意，有着不同于日本传统女性的好衣品和气质，也因此迅速吸引了大批年轻粉丝关注，现在即便退休之后她也仍保持职场时期的自律和好学心，偶尔兼职一些时尚杂志的拍摄，也是日本ELLE杂志的造型顾问。

Günther Krabbenhöft 78岁 ▼

来自德国的Günther Krabbenhöft在年轻的时候就很有穿衣态度，认识他的人打趣说，他每天就跟随时要去拍时尚杂志似的。上了年纪后，Günther依旧保持自己年轻时的穿衣风格，用现在审美看来是复古，但Günther不过是表达一贯的时尚态度罢了。退休后，他还重拾跳舞的爱好，年龄于他而言不过是数字。

国内篇

马姐 62岁 ▼

马姐近年是国内很多时尚媒体很喜欢合作的熟龄博主之一。一直喜欢挑战的马姐在婚后还勇敢选择去日本学习服装设计，是那个年代绝对的“叛逆者”。回国后马姐在57岁那年机缘巧合下兼职模特，并在女儿的鼓励下开设了小红书账号，出色的衣品和积极的人生态度吸引了大批粉丝。

北京大妈 67岁 ▼

北京大妈是超现实主义艺术家饶松的妈妈，在小红书上爆红有点意外和无厘头，起初只是饶松为了好玩给妈妈拍了一些试验性的小作品练手，没想到收获了大批年轻粉丝的喜爱。北京大妈有一颗爱玩包容的心，什么奇怪视觉都愿意尝试，不像绝大部分同龄人那般抗拒新事物，因此她也时常出现在近年一些先锋时尚媒体的视觉专题里。

芥末先生 50+ ▼

在成为时尚博主之前，芥末先生的另外一个身份其实更为人熟悉，在粤港地区，许冠群这个名字代表美发行业和形象品位的权威，在广州定居十余年的他从年轻时就开始从事创造美的职业，对男性时尚有独特的见解，近年在社交媒体他主要推广绅装穿搭和相关生活方式美学，很受年轻读者欢迎。

在现实生活中，像时尚博主那般光鲜亮丽的长辈还是极少数，绝大部分还在为儿女的终身大事或生活的柴米油盐忙碌着。但这不是他们不爱穿衣打扮，精神世界贫乏的直接理由。

我们从大热社交平台小红书的热门词条比如“60岁的快乐”“中老年妈妈穿搭”“中老年装”等阅读量超高的笔记评论中便可窥看到相关的消费潜力之高，很多时候并不是长辈们不爱美，而是他们不知道从何下手，还有缺乏合适的购物渠道。

其实早于1999年，中国就进入了老龄化社会，银发经济在彼时已有端倪，但这二十余年国内过于快速的发展下，长期忽视相关消费群体，市场成长速度远跟不上逐年加深的老龄化趋势下日益增长的消费需求。媒体和品牌在快速奔跑的同时，是否也应该适当放慢脚步，聆听长辈们的需求和心声，关注中老年的动态并不代表自降格调或落后于同行，相反这恰是有温度的社会应该有的人文面貌与态度。时尚的乐趣不应仅属于年轻群体，银发一族也同样值得享有。

撰文：KIKO 编辑：周杨

排版：沁冉

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