作者：马向民

摘 要： 近年来，随着乡村振兴政策的不断深化，农产品越来越受到各地消费者的关注，逐渐走进人们的视野。然而农产品自身独有的地域特色很难在产品本体上被人们识别出来，因此，就需要通过包装设计语言来进行展示地域农产品的特色，使农产品包装不再是食品的简单附属品，而是成为展现当地民俗风情的一种物质载体，成为与消费者沟通的视觉信息媒介，让农产品包装既有经济价值又有人文价值。

随着社会消费观念的不断升级，乡土农产品给异乡人提供的不再只是满足味蕾的基本需求，而是成为了一种地域的象征和代表，给人们带来更多的是归属感和对家乡的乡土情怀，以及心理慰藉和满足情感与精神的需要。而这些心理方面的满足是需要借助于农产品包装这个媒介进行传播的，这就促使农产品的包装已经不能再局限于传统的实用功能，还要能够结合市场需求和发展需要，自带地域文化性、人文情怀和环保性等附加价值，成为区别于其它地域的味道和乡土文化[1]。

(资料图片)

“在地性”设计在农产品包装中的特性就是基于当地的自然环境、地域文化等各种因素，因地制宜、因材致用，巧妙地与当地的地域文化相辅相成，展现出农产品包装设计的独特地域魅力，成为传播地域文化的物质载体。在当前“千城一面”的设计大环境下，“在地性”设计是对现代主义无差别泛滥的抵抗与反思，是针对地域认识的再思考，更是一种文化的理性回归[2]。

从在地性设计的角度，深入研究唐河的地域文化和人文风情，并将这些文化特色融入唐河红薯包装设计中，实现农产品包装形象与当地地域文化的有机整合，对于促进唐河地域文化的传播和增加农产品的经济效益，打造唐河红薯特色名片具有重要的现实意义。

一、“在地性”概念及介入农产品包装的意义

(一)“在地性”的概念

“在地性”一词的概念涉及广泛，在不同领域都可以结合“在地性”谈论它存在的意义。国外有关“在地性”最早的研究是出现于建筑和公共艺术领域中，指建筑物所在地的地理位置、空间特点、人文风貌等地域性的特征，并利用其所在地点的特殊性进行艺术创作。

台湾阳明大学的杨弘任教授在《何为“在地性”：从地方知识与在地范畴出发》中也解释了“在地性”的意义，他认为“在地性”是一个尺度范围弹性很大的概念，经常是与外界不同力量对比时界定出来的，需要以边界来维系“在地性”的临界点，小到村落社区或者街道巷弄，大到一个文化区域，民族国家都可以宣称自身的在地性，范围越大，“在地性”的界限就越不好确认[3]。在“在地性”的边界下，形成代代相传的地方认知与事物的在地范畴。

而把“在地性”放在中国传统文化的语境当中就有了自然天成、天人合一、因势造物的意义。《庄子·外篇·知北游》中说：“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说”。庄子认为世间大美存在于天地之间，我们的生产生活需要和自然形成紧密和谐的联系，才能达到一种动态平衡。这种理念与“在地性”的概念有着异曲同工之妙。

(二)“在地性”设计介入农产品包装的意义

总的来说，“在地性”设计是一种处理艺术与特定场地间关系的方法，它带来了艺术创作和实践的一种新的可能[4]。“在地性”设计介入农产品包装的意义主要有以下几个方面。

1.展示独特地域文化

农产品的“在地性”包装设计本身就是根据当地地域文化的一种再设计，形成后可作为一种乡土文化的媒介进行传播，成为地域人文的一种宣传手段，使农产品成为乡村文化的一部分。将“在地性”与现代各种艺术方式结合融汇出一种全新的设计方式，然后充分利用“在地性”完善唐河红薯包装设计，提升唐河红薯包装的形象设计水准，就能够很好地展示地域文化的独特性。

图1 唐河红薯内包装

2.促进当地经济发展

图2 唐河红薯外包装

具有“在地性”特征的产品可以直接演变成为一个地区的缩写，比如我们提到烤鸭，就会不由自主地联想到北京，说到陶瓷之都就会马上想到景德镇。这种由产品引起联想的手段都是借助这些产品的“在地性”一步步转换而来，从而为当地带来可观的经济利益。唐河县的历史文化背景、民俗风情，这些都是唐河文化产业的重要基础。让唐河红薯的产品形象与唐河的文化形象相辅相成，使唐河红薯成为唐河县的一张具有代表性的名片，并形成一整套完整的商业链，就可以有效推动唐河经济的健康发展。

二、唐河红薯农产品包装设计现状

唐河红薯作为唐河县的土特产和全国农产品地理标志产品，在当地甚至是河南省内都小有名气，广受消费者的喜爱。然而一旦销往省外之后，包装设计上的缺陷就显露出来，因为唐河红薯本体的品质特征例如外形、色泽、果重等基本只有本地居民才会熟悉，而外地人很难从产品外观就识别出是否是正宗的唐河红薯，而粗糙简陋的外包装也很难让外地消费者产生购买欲望。

通过查找各方面资料了解到，近两年在政府政策的扶持下，唐河红薯的加工和制造技术等各方面都有了前所未有的提高，可是在品牌创新方面来看，唐河红薯的包装设计仍有很多问题，主要包含以下几个方面。

(一)缺乏包装意识

唐河红薯在当地主要是以专业合作社为主进行种植，以线上和线下相结合的模式进行销售。但因农产品成本价格的限制，专业合作社从农户收购农产品后会为了避免额外的开支，直接粗略包装后就进入市场开始销售，只关注如何卖出去，而忽视了打造品牌特色包装在销售中的重要性。在产品同质化泛滥的今天，如果一个农产品没有精美的包装设计，就很难创造农产品更多的附加价值，使农产品无法在繁杂的市场上吸引消费者的关注。

(二)外包装材料单一化

图3 不同品质的唐河红薯外包装

很多农户受“酒香不怕巷子深”的观念影响，认为只要自己的农产品品质优良便可，外包装可有可无，于是造成了市场上农产品的包装形式和材料普遍单一的现象。经调研发现，唐河红薯以及其他红薯深加工产品的内包装基本以真空塑料包装为主，整体简单粗糙，而且塑料包装难以回收再利用，很容易造成资源浪费，给生态环境带来压力。外包装以手提纸箱为主，尺寸和形式也非常单一，缺乏别的材料载体的介入，使产品陷入“宝在深山无人识”的尴尬境地。

(三)缺乏地域文化和人文温度

唐河县在河南拥有深厚的历史文化背景，古称唐州、泌洲，被称为中州大地上的一颗明珠，拥有丰富的地域文化资源可以挖掘利用。但从现今唐河红薯的包装上(如图1、图2)来看，所采用的表现手法都是以红薯摄影图像展示和枯燥的大字号文案介绍为主，形式陈旧单一，完全没有突出本地文化、民俗的优势，造成包装视觉的类同化以及在地性不足，完全没有深入了解和提炼地域文化元素为包装所使用，缺乏与消费者情感上的沟通。消费者买到产品后，没有获得理想的情感体验和形成精神上的共鸣，仅仅是为了物质需求购买产品，缺少人文情怀，很难使消费者对唐河红薯留下深刻的印象。

(四)缺乏品牌战略创新

在当下这个产品迭代更新快速的消费时代，如果产品没有一个很好的品牌形象和战略支撑，是很难在市场上立足的。在品牌形象塑造方面，唐河红薯就因为缺少自身的品牌形象，没有打造出响亮的品牌和完整的品牌形象体系，所以在众多同质产品中难以引起消费者的关注。在品牌战略方面，唐河红薯一般会根据外观、重量、品种等分为一级、二级、三级共3个等级进行销售。然而根据实地走访唐河红薯店铺后发现，不管是哪个等级所使用的包装都是塑封袋外加纸皮外箱(如图3)，如果不是在当地购买唐河红薯，消费者可能会以为这就是普通红薯。

三、“在地性”运用在农产品包装设计中的路径

包装是消费者对于产品的第一印象，一个好的包装设计不仅是一种传达信息和情感的载体，也能够创造美的视觉环境，给人带来美的体验。

从中国传统文化的视角来看，在地性所展现的是对于中国数千年来所形成的自然天成以及因势造物等思想的进一步传承。因此，农产品包装的在地性设计，需要利用农产品出产所在地基础上形成的风土人情、地域文化等元素，以此介入包装设计来打造地域农产品特色包装。因此，唐河红薯包装的在地性设计可以遵循以下方法进行探索。

(一)融入地域文化符号，强调文化性

农产品因受地域的影响，呈现不同的地域性特质，是由于其生长的地域水质、土壤、气候等条件的不同造成的，所以在特定地域出产的农产品相比其他地域同种农产品具有更独特的优势。但由于这些地缘优势一般都是抽象的，所以就需要将这些地域文化符号转化成直观的视觉语言，然后再和该地区的历史文化、民俗艺术、图案装饰等进行合理搭配与创新，使产品与文化互为一体，利用包装传播地域文化特色。这样，既与当地消费者形成情感共鸣，又可以对其它地区的消费者进行文化宣传和展示，从而扩大市场，在更广的范围促进区域经济的发展[5]。

唐河红薯包装需要以当地的地域文化符号为设计元素，并有机融入唐河历史文化或民俗艺术，比如汉画像砖、汉剧等本土文化。然后，通过一定的现代设计手法比如手绘插画等展示产品特色，从而打造唐河红薯农产品的品牌形象和人文精神，使消费者能够通过唐河红薯包装了解唐河地域文化，接受唐河文化的熏陶，让消费者对农产品包装发生兴趣，产生消费欲望，进而有效带动地域特色文化的传播。

(二)体现乡土情结，传递情感化

由中国中央电视台出品的中国美食类纪录片《舌尖上的中国》就有一期是围绕唐河红薯拍摄的。该片以一家劳动者的视角进行拍摄，用乡土情结统领全片的创作理念，表面上看是讲述唐河红薯的故事，其实展示的是唐河的文化和人文精神。

农产品是当地人民的劳动果实，凝结着劳动者的辛勤汗水，注入了他们的情感，是有温度的产品，也是当地乡村生产生活的缩影[6]。因此，在设计唐河红薯农产品包装时可以围绕当地的乡村特色进行设计，在包装设计中注入乡思情怀和乡村文化，让包装传递出丰富的情感，让消费者从包装中感受到购买的不仅是产品本身，更是产品带来的精神享受。这样的农产品贴近乡村生活，饱含情感，更容易让消费者接受和喜爱。同时，这也符合农产品的本质特征，可以增强唐河红薯产品在同类产品中的市场竞争力，进而引导消费者购买产品。

(三)加入生态理念，凸显生态化

要想凸显农产品包装设计的生态理念，不容忽视的一个关键问题就是包装材质的选择与利用。为了做到农产品包装材料的在地性，可以选择唐河县当地合适的天然材料制作农产品的包装，比如竹子、秸秆、棉花等，突出农产品的自然属性，让消费者可以通过包装联想到原生态的田园生活。在进行包装设计时还要考虑其加工方式的合理性以及包装成本的适度性，这样不仅能展现出地域文化的风采，还能使包装材料可持续使用，避免浪费，有效带动当地经济的进一步发展。

四、结语

随着信息时代市场的快速发展，消费者的需求与日俱增，传统意义上的农产品包装已经远不能满足消费者的期望。因此，如何解决农产品包装现存的问题，走出传统模式，需在包装设计上拥有新的思维、新的视野和设计方法。而“在地性”设计作为一种艺术实践中处理作品与特定场地关系的方法，在不断地实践中被证明能够很好地应对农产品包装设计的问题。所以，设计师需要深入研究地域文化和风土人情，通过现代表现手法将地域文化符号、现代审美理念、现代设计形式融入农产品包装，这样才能设计出具有鲜明地方特色、深厚文化内涵、独特审美特征和强烈时代精神的土特产包装[7]，为我国农产品区域品牌走出国门、参与国际农产品竞争打下坚实基础。

作者简介： 马向民，首都师范大学美术学院硕士研究生。研究方向：视觉传达。

来源：《美与时代(上)》期刊

关键词： 品牌形象